Que ferait Google à votre place ?
Cet article en deux parties, reprennent les principaux points devloppés dans What Would Google Do de Jeff Jarvis, paru en 2009. Il invite à repenser l’entreprise, ses activités et ses relations.
L’auteur, Jeff Jarvis, est un journaliste et blogueur américain. Il s’intéresse aux médias et aux nouveaux business models sur Internet. Je vous invite à consulter sa page de description sur son blog qui propose un bel exemple de full disclosure.
Dans What Would Google Do, J. Jarvis souhaite mettre en évidences 40 lois que Google utilise pour se développer.
Il ambitionne de donner des repères utilisables par toute entreprise pour adapter son organisation, sa stratégie et son management.
Dès début de son livre, il les mentionne les nouvelles règles du jeu de notre monde contemporain (j’ai presque envie de dire post-post-moderne) :
- les clients ont le pouvoir,
- les gens peuvent se rassembler facilement, pour ou contre vous,
- les marchés de masses sont morts, remplacés par les niches,
- le dialogue a pris le pas sur le marketing,
- l’abondance a remplacé la rareté,
- la collaboration et le crowdsourcing (ie permettre aux clients de travailler pour et avec vous dans les phases de création, distribution, marketing et support) créent de vrais avantages concurrentiels,
- le contrôle n’est plus la clef ; ce qui importe vraiment c’est l’ouverture.
De nouvelles relations : le cas Dell
En 2005, Jeff s’achète un nouvel ordinateur portable et opte pour un Dell, pour leurs prix et pour la réputation de leur relation client.
Il souscrit également à une assurance supplémentaire de dépannage à domicile.
Malheureusement son ordinateur ne fonctionne pas comme escompté et le support de Dell se révèle très décevant. L’assurance de dépannage à domicile s’avère inutile car il doit renvoyer son portable pour la réparation, qui lui revient plusieurs fois défectueux.
En juin 2005, après mains renvois infructueux, il finit par expliquer toute l’histoire sur son blog dans un billet qu’il nomme “Dell sucks”.
Cet article va trouver un écho inespéré sur Internet en fédérant une communauté de consommateurs déçus par la marque. Son billet, par l’effet du buzz et des nombreux liens pointant vers son article, se retrouve rapidement en première page, juste en-dessous du site corporate.
En août 2005, BusinessWeek titrait un article “Dell : In the bloghouse” en racontant le périple et en mentionnant l’article devenu célèbre de Jeff Jarvis.
La conversation générée par son billet commençait à dégrader véritablement l’image de marque -le taux de satisfaction clients diminuait notablement- et les performances de l’entreprise -résultat net en chute et prix de l’action diminué de moitié depuis la parution de l’article.
Huit mois plus tard, en avril 2006, Dell effectua un virage complet dans son organisation et ses relations aux consommateurs.
D’abord, l’entreprise répondit à chaque blogueur pour un dépannage individualisé. Les blogueurs reconnaissants ne manquèrent pas de poster des billets pour expliquer leur histoire et à quel point Dell s’était montrée courtoise & compréhensive.
Ensuite en juillet, Dell ouvrit un blog Direct2Dell. Le blog prenait d’abord un ton très institutionnel, louant les mérites de l’entreprise et de ses produits, sans jamais s’adresser aux consommateurs et prospects. Quelques semaines plus tard, le responsable comprit son erreur et entra en discussion sans détour et avec une grand ouverture d’esprit. En parallèle, des salariés de Dell furent assignés pour lire et répondre sur les blogs ; le site intégra la possibilité de noter les produits et d’ajouter des commentaires.
En février 2007, Michael Dell, P-DG et fondateur de l’entreprise éponyme ordonna le lancement de IdeaStorm, un site où les clients pourront donner des conseils à la marque, discuter des produits et voter pour les meilleurs idées.
Si aujourd’hui Dell est cité dans de nombreuses best practices (qui n’a jamais croisé un cas avec @DellOutlet ?) c’est grâce au revirement effectué il y a (seulement) 5 ans. Les relations entre l’entreprise et le consommateur ont évolué, les entreprises doivent donc s’adapter.
Dans la partie 2, nous décrirons l’architecture web à mettre en place pour offrir et créer un maximum de valeur.
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