Le marketing selon Red Bull

Le marketing selon Red Bull, un article signé Mathieu Daix :

Red Bull domine (quasiment) sans partage le lucratif marché des boissons énergisantes et est célèbre pour sa stratégie marketing hétérodoxe, puisque la marque s’est construit son image d’abord en dehors des canaux de distribution traditionnels et loin des media mainstream. Tentons de percer un peu le mystère Red Bull et de savoir pourquoi de puissants concurrents tels Coca-Cola et son Burn sont écrasés.

Une domination sans partage

Sur un plan factuel tout d’abord : Red Bull est un leader incontestable et occupe la troisième place des ventes de boissons non alcoolisées dans le monde. La marque au taureau rouge vend 70 % des boissons énergisantes commercialisées dans les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) françaises, et ce à un prix d’or : 33 € environ le litre de Red Bull Energy Shot. Cela permet à la firme de réaliser un chiffre d’affaire de 3,27 milliards d’euros (contre 1 milliard pour le groupe Orangina-Schweppes). Pas mal pour une marque (j’utilise le mot « marque » et non « entreprise » car chez Red Bull, c’est bien l’image de la marque qui est fondamentale, nous y reviendrons) qui est née seulement en 1987, en Autriche.

L’ascension du Taureau Rouge

Ce qui retient l’attention lorsque l’on regarde de plus près le modèle Red Bull, c’est d’abord l’originalité de la venue au marché de la marque. En effet, aux Etats-Unis par exemple, Red Bull ne s’est pas adressé aux enseignes de grande distribution, mais a cherché à court-circuiter ces derniers en demandant l’exclusivité à de petits distributeurs. Par ailleurs, ce sont les clubs et les bars branchés qui ont également été ciblés. L’objectif est clair : les équipes commerciales sont chargées de convaincre les trend-setters, soit les quelques consommateurs assez influents, regardés et copiés. Mais là où Red Bull innove, c’est que ces « équipes commerciales » elles-mêmes sont un vecteur d’image et de publicité : elles sont une seconde source d’inspiration pour les jeunes consommateurs. Ces « Wing Teams » qui roulent en Mini incarnent l’image de la marque et représentent l’archétype du consommateur chéri par Red Bul.

La création d’un univers Red Bull

Les Wing Teams ne sont qu’un élément de l’univers Red Bull. La marque a su créer un monde visuel, des références et même un vocabulaire qui lui est propre. C’est par l’intermédiaire du sport et des disciplines extrêmes que son nom se diffuse : le « Red Bull Flugtag », la « Red Bull Air Race World Championship » ou encore le « Red Bull Cliff Diving World series » en sont des exemples. L’idée est d’associer son produit à des sports vecteurs de sensations fortes. Les initiés qui pratiquent ou sont spectateurs emploient et s’approprient ce vocabulaire. De plus, cet effort de créer ou de relancer des disciplines sportives sous son nom s’inscrit dans une puissante entreprise de branding. Red Bull s’est attaché à se forger une image anti-conformiste, underground, une sorte de légende urbaine. Ainsi a-t-on entendu au sujet de la boisson qu’elle était du “Viagra liquide“, « issue de testicules de taureau (taurine) » ou encore de la « cocaïne liquide ». Le mythe est sciemment entretenu, le consommateur tenté.

Un arsenal Marketing très efficace

La cas de Red Bull vaut pour son intéressante stratégie marketing qui, me semble-t-il, peut inspirer quelqu’un qui cherche à créer une image forte à son entreprise et à se démarquer de la concurrence. Les recettes sont nombreuses, plutôt faciles à s’approprier, exploiter, mettre en place pour un coût assez modeste et peuvent accompagner, soutenir une démarche entrepreneuriale.
- Le marketing « below the line » : le marketing “below the line” désigne une stratégie qui consiste à éviter les grands medias pour lancer son entreprise de communication. Elle est de courte durée, très ciblée, peu coûteuse et présente l’intérêt d’établir une relation de proximité avec le consommateur, d’obtenir directement une remontée d’information sur l’appréciation du produit et de s’autonomiser par rapport aux canaux de grande distribution. Les « Wing Teams » participent de cette stratégie. Le marketing « below the line » s’adresse à une clientèle versatile et permet d’individualiser son approche.
- Le marketing viral : il consiste à utiliser le consommateur lui-même comme un vecteur de propagation du message diffusé par la marque. Initié sur le web et les réseaux sociaux, il présente le grand intérêt d’être peu coûteux et de cibler automatiquement les consommateurs visés puisque seulement ceux-ci seront sensibles au message et à leur tour vecteur du message. Les serious game créés par Red Bull pour promouvoir un évènement, tel le Red Bull Flugtag, en sont une variante.
- Le marketing tribal : ici Red Bull entend devenir un code utilisé par les jeunes et surtout les jeunes qui pratiquent un sport extrême. Red Bull postule au titre de « boisson des sports extrêmes » et fait partie de la panoplie de riders, jumpers, voltigers. On les voit d’ailleurs souvent en prendre une gorgée juste avant de se lancer, pour insister sur le côté « shoot d’adrénaline » de la boisson. Sponsoriser et organiser ces évènements permet d’habituer les jeunes à la marque.

Red Bull parviendra-t-il à faire le grand écart ?

Cependant, le principal écueil lorsque l’on s’appelle Red Bull (mais pas seulement) et que l’on cible dans un premier temps une population particulière au moyen des diverses techniques présentées (ici les jeunes) est la difficulté de faire évoluer sa cible marketing. Red Bull s’est efforcé de conquérir cette cible, avec succès, mais doit maintenant prendre en considération le fait que ces jeunes vieillissent et qu’ils représentent qu’une part minoritaire du marché des boissons. Il faut donc parvenir à pénétrer d’autres marchés. La marque autrichienne faisait déjà le grand écart en communiquant sur les sport-extrêmes alors qu’une bonne part de la consommation de Red Bull se fait dans les bars, mélangée à de la vodka. Il faut maintenant qu’elle attire des consommateurs plus agés. Cette nécessité explique le changement de politique marketing opéré par la marque : ce sont maintenant dans les sports mainstream (football, Formule 1…) que Red Bull investit le plus. Sebastian Vettel est champion du monde de Formule 1 dans l’écurie Red Bull Racing, Thierry Henry s’est engagé cet été chez les New York Red Bulls. Le sport est toujours le support de communication le plus utilisé par le taureau rouge. Jeter un coup d’œil sur la page d’accueil de son site est étonnant : il n’y est aucunement fait allusion à la boisson. Le PDG de Reb Bull, D. Mateschitz, a même déclaré dans GQ que la vocation de l’entreprise n’est pas de vendre de la boisson mais de « découvrir les gens les plus doués et les aider à s’accomplir dans une carrière sportive ». Le grand écart entre industrie et monde du sport est pleinement réalisé. Le grand défi est maintenant de convaincre les pères de famille devant leur Grand-Prix et les cadres que Red Bull est la boisson qu’il leur faut. On peut penser que comme « cocaïne liquide », la boisson pourrait arriver sur nombres de bureaux de cadres overbookés. Tout l’enjeu est donc de séduire ces cibles matures dans des marchés eux-mêmes devenus matures. C’est en effet lorsque le marché arrive à maturité que Red Bull achète des espaces publicitaires traditionnels et plus onéreux : faire venir un skateur sur un évènement coûte quelques milliers d’euros quand faire venir Thierry Henry à new York en coûte environ 25 millions.

Et pour le plaisir :

Sources : GQ n°35, http://www.mercator-publicitor.fr/ ; http://www.definitions-marketing.com ; Wikipedia ; RebBull.com ; Redbull.fr ; A bull’s market sur findarticles.com ;