Nous aimons bien chez Brocooli les marques qui ont su s’extraire des règles du jeu sectorielles, des contraintes propres au marché dans lequel elles évoluent. Que ce soit Apple, Red Bull, Starbucks et maintenant Nespresso, ces marques se placent sur leur marché de façon à ce que le prix ne soit plus ressenti comme le seul facteur déterminant l’achat. Et pour cela, il leur faut un talent certain.
En outre, comme nous ne reculons devant aucun défi, nous avons fait le choix d’écrire un article expliquant les recettes du succès de Nespresso d’un point du vue marketing sans parler de George Clooney ! (mais on peut le montrer)
Nespresso a bien quadrillé le terrain
La quasi-totalité des articles a jusque là, avec raison, analysé le succès de Nespresso en mobilisant les outils marketing suivant :
Marketing stratégique : pour faire court Segmentation / Ciblage / Positionnement
Marketing mix : généralement connu sous le vocable des « 4P » Produit-Prix-Place-Promotion-.
L’analyse est bonne et pertinente puisqu’elle met en relief le travail de Nestlé qui a consisté en la création d’une marque/produit innovante et paradoxale qui associe luxe et consommation courante.
Ce qu’il faut bien voir ici, c’est qu’à partir de rien ou presque (l’innovation et les brevets ne sont pas grand-chose sans une application commerciale), Nespresso a segmenté son marché du café (les buveurs de café), a ciblé une catégorie de consommateurs (les buveurs de cafés CSP/CSP+) et a défini son positionnement sur ce morceau de marché précis (luxe, privilège et qualité). Ensuite l’offre a été définie plus en détail lors du marketing mix, ce qui a permis l’élaboration de produits performants et en cohérence avec le marché qui leur était dédié.
Seulement ce type d’analyse, le plus largement représenté (et souvent bien fait), est indispensable autant qu’il est insuffisant pour expliquer le succès de Nespresso.
Mais avant de passer à mes arguments, il faut rapidement mettre en avant l’idée générale qui se tient derrière ce type d’articles mentionnés et qui n’apparaît qu’en filigrane.
Nespresso et la valse à 3 temps
Détenteur d’un brevet pour un nouveau système de cafetières dès 1970 (!), Nestlé a créé sa filiale Nespresso qui s’est lancée sur le marché du BtoB, sans succès, en 1986. Ainsi en 1988, la situation était la suivante : la filiale possède « seulement » un brevet, une technologie différenciante, c’est-à –dire une solution technologique.
Or, lorsqu’une entreprise est en possession d’une solution technologique, il faut, pour la rendre lucrative, créer un débouché, un problème qui va de paire avec la solution et qui permettra donc de vendre cette solution. Cela peut être, pourquoi pas, une définition cynique mais pertinente, de l’activité de marketing. Et lorsque l’on s’appelle Nespresso, le problème qui fera vendre la solution est l’envie de café chez le consommateur désigné.
Nespresso a donc entrepris le travail suivant : créer quasiment ex-nihilo le couple marché + le consommateur qui va avec (ou stratégie de “l’Océan bleu”). L’enseignement du 1er échec a été tiré, c’est maintenant le BtoC qui est privilégié.
C’est donc une valse à 3 temps qui s’est dansée chez Nespresso :
1 Nestlé possède une solution technique innovante, discriminante et brevetée
2 En face de cette solution il faut créer un marché et donc avant tout une représentation du consommateur cible
3 La cible accepte l’offre proposée et devient un client.
Voilà donc en substance ce qui est analysé d’habitude.
Entrons dans le vif du sujet et sortons de la vision “push”
Je parle je parle mais je suis sûr que vous être en train de vous dire « il a quand même passé une plombe à parler de ce qu’il ne voulait pas parler, George excepté. Je ne sais décidément pas si toute cette souffrance, ce sacrifice en valent la peine…» Oui mais c’est pour mieux vous parler de ce dont j’ai envie de vous parler.
L’enjeu n’est pas tant l’achat que le ré-achat
Les facteurs énoncés ci-dessous visent à expliquer pourquoi par exemple, au-delà du fait que les consommateurs soient « captifs », les clients achètent une fois une cafetière et des dosettes, mais surtout pourquoi ils ré-achètent aussi souvent. En effet, quand on a la force de frappe de Nestlé, on peut, au moyen d’une campagne publicitaire et d’un produit à peu près bien conçus, faire acheter une fois assez facilement. Toute la difficulté est de créer de la fidélité, du ré-achat.
En résumé, on en est là : Nestlé a bien fait son travail, son offre est pertinente et acceptée, sa cible est en possession de la fameuse cafetière et a reçu ses premières dosettes.
On plonge maintenant directement dans l’utilisation, l’expérience, la relation que le consommateur entretient avec le couple produit cafetière-dosette dont il vient de faire acquisition.
1 le cérémonial
Ce que Nespresso a apporté de différent par rapport à la concurrence (la cafetière traditionnelle ou la machine espresso) est la succession de petites étapes répétées à chaque nouveau café qui rythment l’utilisation du couple produit.
Choix de la capsule parmi une multitude de variétés colorées / mise en place / choix de la tasse / positionnement de la tasse / mise en fonctionnement de la cafetière / visionnage du café qui s’écoule dans la tasse / prise de la tasse / ajout éventuel du sucre et de la cuillère.
Cet enchaînement, qui s’apparente à une chorégraphie ou une rythmique s’ancre jour après jour chez le consommateur qui l’intègre et finit par l’apprécier.
L’objectif ici est la création d’une séquence répétitive et répétée, souvent chaque jour, afin que naisse l’habitude de consommation. On peut quasiment parler de rite en cela que la chorégraphie prépare l’esprit du consommateur non pas à la spiritualité mais à la “dégustation” du café.
Rite : « comportement stéréotypé, de caractère répétitif ; un cérémonial dont la justification ne paraît pas relever d’explications immédiatement empiriques (c.a.d. non immédiatement commandées par les nécessités de l’existence matérielle) ».
En effet, quelle justification empirique donner à l’acceptation du prix exorbitant des dosettes Nespresso ?
La limite ? Attention, je ne dis pas que cela est propre à Nespresso, comme les arguments suivants, mais c’est particulièrement soigné, réfléchi, travaillé chez eux. Les éléments qui composent la chorégraphie donnent envie d’être manipulés, utilisés, choisis, examinés. C’est là une différence fondamentale.
2 le symbolique
Je crois également que Nespresso joue sur un ressort auquel nous sommes tous plus ou moins sensibles : avec une cafetière Nespresso et ses dosettes, on a l’impression de « faire comme » au café, le lieu physique. L’utilisateur, au moyen de son couple-produit qui a une apparence professionnelle, se réapproprie une partie du lieu « café » et simultanément l’aura, l’atmosphère particulière (-ment aimée) qui vont avec. Avec la cafetière et les dosettes, le consommateur reproduit en miniature, dans un coin de sa cuisine ou de son salon (on cache sa cafetière mais pas trop) ce lieu apprécié où l’on se sent bien, pourquoi pas cette Third place quand on invite des amis ou la famille pour partager le moment du café.
La limite ? Le consommateur joue ponctuellement un jeu, endosse le rôle du « barman » ou du « cafetier ». Comme quand on avait 6 ans et qu’on jouait à la dinette, cela fonctionne tant que c’est ressenti comme un jeu, ensuite cela devient nettement moins attirant.
1 + 2 = 3 l’habitude
Ritualisée et symbolique, la consommation de café Nespresso s’ancre définitivement dans les habitudes des consommateurs, habitude qu’il est bien difficile de sacrifier.
Ici je m’inspire de l’excellent article de Slate.fr qui présente les travaux de Charles Duhigg (à lire absolument, je ne reprends pas ici toute l’analyse).
L’extrait de Duhigg, met en lumière comment au début du XXème siècle le dentifrice Pepsodent s’est imposé dans les foyers américains (10 ans après son introduction 50% de la population avait pris l’habitude de se brosser les dents contre quasiment personne auparavant).
Vous allez me demander « quel est le rapport avec le café ? »
Le rapport avec le café vient du fait que le mécanisme d’habitude est le même qui a fait devenir le dentifrice objet de consommation pluriquotidienne.
Selon Charles Duhigg, qui s’appuie sur l’expérience du publicitaire Hopkins (depuis vérifiée de manière expérimentale en regardant de près l’activité neuronale d’un singe), il est possible de mettre en place quasiment n’importe quelle habitude si l’on respecte le schéma suivant :
- il faut un stimulus (la possession de la cafetière, la vue de la cafetière et des dosettes, le fait que l’acheteur de Nespresso soit captif, le prix des dosettes, le rite, l’envie de jouer au cafetier, belle-maman qui attend dans le salon… bref tout ce qui déclenche le processus de consommation).
Bien entendu, comme souligné dans l’article, cela s’applique à de nombreux autres produits. Mais encore une fois, Nespresso s’est donné les moyens d’ancrer cette habitude en proposant un stimulus de qualité, qui force presque la main par sa présence au consommateur : réfléchi et raffiné, il est d’autant plus efficace.
- rajoutez la consommation (« dégustation » selon Nespresso)
- ressentez l’effet stimulant-placebo de la caféine
- Et recommencez.
Mais là où la thèse de Duhigg est vraiment intéressante, c’est qu’elle rajoute un 4ème élément : l’auto-stimulation, appelée moteur neurologique ou encore plus sobrement « besoin ».
En effet, en s’appuyant sur le cas Pepsodent, Duhigg a remarqué que ce qui faisait la différence du dentifrice à succès était le petit plus : son goût mentholé et la fraîcheur qu’il laissait en bouche.
Le rôle de l’addition de la menthe, accidentel, est néanmoins fondamental
«Les consommateurs ont besoin d’un signe leur prouvant que le produit est efficace», Tracy Sinclair, ancien responsable marketing d’Oral-B et du dentifrice pour enfants Crest.
Dans le dentifrice c’est le goût frais de menthe, et dans Nespresso, anti-Pepsodent, c’est l’amertume du café, qui, restant en bouche, est la preuve que la promesse de caféine et d’excitation est bien délivrée.
Par conséquent, c’est l’amertume comme promesse qui devient la cause numéro 1 de la mise en place de l’habitude : le consommateur anticipe, a besoin de cet amer et appuie sur le bouton de sa Magimix. Nestlé n’aurait donc pour rôle actif, à travers sa marque Nespresso, que de déclencher le stimulus en le concevant et ensuite d’assurer l’approvisionnement des consommateurs.
4 l’identification, et c’est ma conclusion
J’ai insisté sur la construction par Nestlé via Nespresso (la marque est la 1ère étape de cette édification) d’un couple produit cafetière-dosettes très pertinent. Mais l’offre Nespresso ne se résume pas à cela : Club , Boutiques, Accessoires, image prestigieuse, Clooney, …
Oui mais c’est là que se trouve la limite selon moi de la vision “push” : il faut en effet, pour expliquer un succès tel, aller au-delà de l’étape où Nestlé élabore une offre qu’il met en face d’un public qu’il a identifié.
Il faut en effet se pencher également sur l’expérience, la relation que le consommateur entretient avec le produit.
Qu’est-ce qu’il se passe dans la cuisine du consommateur ? Qu’est-ce qui échappe au contrôle de Nespresso mais qui en assure nénmoins le succès ?
J’en veux pour preuve qu’un client peut très bien vouloir acheter du Nespresso en ayant connaissance que de seulement un ou plusieurs éléments de l’offre et non de la totalité. Combien connaissaient l’existence du Club Nespresso avant l’achat du produit ? Cela signifie que le travail actif de Nespresso, en tant que construction de son offre, ne permet pas à lui seul d’assurer le succès du produit : il doit s’en remettre à la relation que le client créera avec sa cafetière et ses dosettes.
C’est autant Nespresso qui identifie sa cible que Madame X qui s’identifie à Nespresso.
Or aussi bon marketer que l’on puisse être, on ne peut pas savoir à 100% à l’avance quels signaux (à l’intérieur du brandscape) feront que le client se reconnaîtra dans l’offre présentée, ce qui est le fondement de la limite du push.
Pourquoi ? Car Nespresso se fonde sur une représentation de ses futurs clients, représentation qui par définition est réductrice et simplificatrice.
Seulement comme l’avait dit Paul Valéry :
« Tout ce qui est simple est faux. Ce qui est compliqué est inutilisable. »
Les marketers vont donc continuer à penser leur futur consommateur du mieux possible pour ensuite croiser les doigts pour que la cible s’identifie en retour au produit.
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Mathieu Daix
Etudiant en dernière année à l’EMLYON Business School.
Conseil et suivi de projets entrepreneuriaux.
Passionné d’entrepreneuriat, web et branding.
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Une très belle analyse, merci.
Nespresso est une belle marque, de la consommation la plus pure ! ;)
Pierre
Est-ce que le fait que Nespresso fait le meilleur expresso avec une machine maison ne joue pas un peu? :-)
Merci :)
ah ah si vous avez totalement raison, la qualité du café est un élément fondamental. Mais je ne suis pas assez connaisseur pour dire que c’est le meilleur / ou pas.
[…] des tribus authentiques (via du marketing tribal). Remarque : les marques fortes (Nespresso, Redbull…) ont eu un lancement lent. Un lancement à grand coup de budget média […]